Potzblitz Brandworks

Der Circle of Death im Merchandising

Warum Merch-Shops nach dem ersten Launch einschlafen und wie ihr das mit einem Plan über mehrere Monate verhindert.

Thomas MüllerAktualisiert am 7 Min. Lesezeit
Inhalt

Kurz gesagt

Bei vielen Artists und Creators schläft der Merch-Shop nach dem ersten Launch ein. Ein niedrigerer Preis gibt niemandem einen neuen Anlass, den Shop zu besuchen. Plant stattdessen über mehrere Monate. Der erste Release ist nur der Anfang. Gebt euren Fans immer wieder etwas Neues zu entdecken und bindet sie ein, dann wird das Merch Teil eures Contents.

Ein Freund mit eigenem Merch-Shop erzählte mir, dass er die Preise seiner Produkte senken will. Die Verkäufe waren zu einem Rinnsal geschrumpft, niedrigere Preise sollten es retten. Ich kenne den Shop und seine Kalkulation sehr gut. Am Preis lag es nicht.

Was ihn zu diesem Manöver brachte, habe ich unzählige Male beobachtet, bei Agenturen, bei Unternehmen und bei selbstständigen Glücksrittern. Ein Shop startet mit Schwung, verkauft ein paar Wochen ordentlich und schläft dann ein. Irgendwann fragt jemand, ob sich das Ganze noch lohnt.

Marketer kennen das Wort Churn für Kunden, die abwandern. Hier wandert das eigene Team ab. Ich nenne das den Circle of Death.

1. Wie der Kreislauf abläuft

Vereinfacht hat er 6 Stationen:

  1. Start: Konzept und Vorbereitung
  2. Go to Market: Promotion und Release
  3. Monetarisierung: Umsatz-Peak
  4. Abkühlung: Die Nachfrage geht zurück
  5. Evaluierung: Geht da noch was?
  6. Aufgabe: Der Shop wird stillgelegt oder läuft unbetreut weiter

Ein Merch-Shop wird an seinen Verkäufen gemessen. Bleiben sie hinter den Erwartungen, wächst die Unzufriedenheit bei allen Beteiligten. Meistens passiert das zwischen Station 4 und 5.

2. Was in der Flaute passiert

Der Erfolg von Artists und Creators hängt an ihrer eigenen Aktivität. Engagement, Community-Wachstum, Ticket- und Merch-Verkäufe entwickeln sich in Schüben, und auf jedes Hoch folgt eine Flaute. Gute Zeiten, schlechte Zeiten eben.

Der Wechsel schlägt auf die Motivation. Das kennt wohl jeder. Aus Wollen wird Müssen. Künstler, die werben müssen, empfinden das nicht selten als Tortur, und wir Follower sehen das Ergebnis als bemühte „Jetzt Merch shoppen“-Story.

Blöd nur: Superfans kennen die Produkte längst und reagieren kaum. Neue Fans finden in der Story keinen Grund zu kaufen. Schlimmstenfalls ziehen die Talente daraus den Schluss, ihre Fans würden Werbung nicht mögen. Nochmal versuchen? Eher nicht. Übrig bleiben Frust und ein Shop, um den sich niemand kümmert.

In der Beratung kann ich an dieser Stelle nicht mehr viel kitten. Der Kreis hat sich geschlossen. Das Pferd ist tot.

An dieser Stelle stand mein Freund mit seiner Preisidee. Ein niedrigerer Preis gibt aber niemandem einen neuen Anlass, den Shop zu besuchen.

3. Woran ihr den Kreislauf früh erkennt

  • Eure letzten Posts zum Merch sind reine Kaufaufrufe ohne neuen Inhalt.
  • Seit dem Launch ist weder ein Produkt noch eine Aktion dazugekommen.
  • Im Team fällt der Satz „Unsere Fans mögen keine Werbung“.
  • Jemand schlägt Rabatte vor, obwohl sich an Produkt und Anlass nichts geändert hat.

Trifft mehr als einer dieser Punkte zu, seid ihr bei Station 4 oder 5.

4. Der Release ist nur der Anfang

Um das Muster zu durchbrechen, hilft eine Vermarktung, die den einzelnen Release aus dem Zentrum nimmt. Plant stattdessen eine Roadmap über mehrere Monate. In diesen Zeitraum setzt ihr Platzhalter für Releases und Aktionen und füllt sie nach und nach mit Ideen für Promotion oder neue Produkte. Zur Visualisierung reicht ein Gantt-Diagramm, also ein Balkenplan, in dem jede Aktion ihren Zeitraum bekommt.

Die Umverteilung nimmt euch den Druck, sofort das beste Feuerwerk zu liefern. Und sie schafft Verbindlichkeit über einen längeren Zeitraum.

So könnte eine Roadmap über 6 Monate aussehen. Die Inhalte sind Beispiele, die Reihenfolge ist nicht heilig.

MonatPlatzhalterBeispiel
1Entwürfe zeigenLivestream oder Newsletter mit 2 Motiven, die Community stimmt ab
2VorbestellungZeitlich begrenzte Preorder für das Motiv, das gewonnen hat
3Erster DropAuslieferung, Fans zeigen ihre Teile
4NachschlagZweite Farbe oder ein kleines Zusatzprodukt aus dem Feedback
5AnlassProdukt zu Tour, Release oder Jubiläum
6AuswertungWas lief, was blieb liegen, was kommt in die nächste Roadmap

5. Agil denken, auch beim Merch

Das Prinzip stammt aus dem agilen Produktmanagement. Dort läuft man bewusst mit der Erwartung los, ein funktionierendes Produkt auf den Markt zu bringen und kein perfektes. Produktmanager wissen schon zu Projektbeginn, dass sie das Kundenverhalten regelmäßig auswerten und das Produkt danach verbessern oder erweitern.

Für euch heißt das: Statt eines einzigen Launchs plant ihr mehrere Releases. Der erste Drop, also der erste Verkaufsstart mit begrenzter Menge oder Laufzeit, ist das Intro einer längeren Story. Ihr beschäftigt euch länger mit dem eigenen Merch, und eure Fans auch.

Wie leicht das geht, hängt an eurer Produktionsweise. Bei Print-on-Demand wird ein Produkt erst nach der Bestellung bedruckt, ein neues Motiv braucht also keine Vorproduktion. Bei Lagerware legt ihr die Mengen vorher fest. Die Unterschiede stehen im MerchScout-Ratgeber Print-on-Demand oder Lagerware.

6. Fans einbinden, statt ihnen etwas zu verkaufen

Im User Research geistert ein Merksatz herum: Du bist nicht der Kunde. Ihr könnt also nicht davon ausgehen, dass eure Idee den Geschmack eurer Fans trifft. Prüft eure Ideen mit ihnen.

Geht zum Beispiel auf Social Media live und diskutiert eure Entwürfe. Nach 20 Minuten habt ihr Feedback. Der Hoodie sieht zu groß aus? Eine andere Farbe wäre nice? Die Community zeigt in Kommentaren, Reaktionen und Direktnachrichten, worauf sie Lust hat. Wenn sie denn gefragt wird.

TikTok ist voll von Leuten, die öffentlich dokumentieren, wie sie eine eigene Modemarke aufbauen. Sucht dort nach „eigene Modemarke gründen“ und schaut euch an, wie selbstverständlich sie ihrer Community die Produkte erklären. Seit dem 31. März 2025 gibt es in Deutschland außerdem TikTok Shop mit Live-Shopping und Kauf in der App. Erklären und Verkaufen können dort im selben Stream stattfinden.

Wer nicht live gehen will, übersetzt die Idee in ein Newsletter-Format.

7. Community-Arbeit hält den Shop am Leben

Ein paar Kniffe, die ich oft gesehen habe:

  • Gebt Fans Anlässe. Lassen sich Fan-Erlebnisse mit dem Kauf einzelner Produkte verbinden? Wie könnten Fans den Launch miterleben?
  • Entwickelt Produkte gemeinsam mit anderen. Geht ein paar interessante Collab-Partner im Kopf durch.
  • Lasst die Community mitgestalten. Wer hat als Kind nicht bei einem Malwettbewerb mitgemacht?
  • Denkt in Personas. Superfans und Gelegenheitsfollower, Schnäppchenjäger und Sammler: Was gefällt allen, und was passt nur für eine dieser Gruppen?

8. Kurzer Exkurs: Promotion

Das ganze Kapitel passt hier nicht rein. Ein paar Impulse zum Aufwärmen gebe ich euch trotzdem mit.

Verknappte und zeitlich begrenzte Angebote wirken stark. Sie funktionieren aber nur, wenn Nachfrage da ist und ihr realistische Absatzzahlen kennt. Ein Drop setzt voraus, dass mehr Leute kaufen wollen, als Ware da ist. Seid ihr unsicher, setzt eine Preorder-Phase vor den Launch.

Auch mit einem Print-on-Demand-Shop könnt ihr zeitlich begrenzt verkaufen, indem ihr Produkte nach Ablauf des Zeitfensters deaktiviert.

Ist gar keine Nachfrage da, müsst ihr 2 Schritte zurück und eurem Merch zuerst eine Geschichte geben.

9. Mein Fazit

Gebt Fans und Followern immer wieder etwas Neues zu entdecken. Überrascht sie und bindet sie ein. Erklärt, was da passiert und wie sie teilhaben können. Das Merch soll kein fremdes Produkt sein, sondern Teil eures Contents.

Merchandise ist ein logischer Weg, künstlerische Arbeit zu unterstützen. Wie man Fans ohne Scham um Unterstützung bittet, beschreibt Melanie Gollin in ihrem großartigen Text „Ey, warum wollt ihr mein Geld nicht?“. Bei ihr geht es um Fan-Abos und Crowdfunding. Die Hemmung, über die sie schreibt, kenne ich vom Merch.

Gelingt euch ein natürlicher Mix aus Story, Community und Produkt, braucht ihr die unsäglich anstrengenden „Jetzt kaufen“-Postings nicht mehr. Das Merch fühlt sich dann nicht wie anonyme Ware im Internet an. Für die Fans wird es zu einem Mittel des Supports.

Und wir merken uns: „Wer nichts weiß, wirbt mit dem Preis.“

10. Ihr steckt gerade zwischen Station 4 und 5?

Dann lasst uns auf euren Shop und eure nächsten Monate schauen. Das Erstgespräch ist kostenlos: Merch-Beratung bei Potzblitz Brandworks.

Wie ihr einen Anbieter findet, der mehrere Releases im Jahr mitträgt, steht im Artikel Merch machen ist nicht schwer. Damit Geld verdienen schon eher.

Quellen

Erstveröffentlichung: 12. Oktober 2025. Überarbeitet und erweitert im Oktober 2026.

Über diesen Autor

Thomas Müller
Thomas Müller

Thomas Müller berät Creator, Artists, Managements und Agenturen dabei, Merchandise als Produkt, Marketingkanal und Einnahmequelle aufzubauen. Er arbeitet seit knapp 20 Jahren in E-Commerce, Marketing und Merchandise. Zuletzt leitete er das Marketing einer auf Creator und Merchants ausgerichteten Business Unit in einem international tätigen Unternehmen und arbeitete dabei mit Partnern wie YouTube, OMR, der Frankfurter Buchmesse und Rock am Ring.

Heute führt er von Leipzig aus Potzblitz Brandworks und betreibt MerchScout, eine Datenbank für Merchandise-Anbieter im deutschsprachigen Raum. Er ist an keinen Anbieter gebunden. Daneben ist er Co-Founder und CMO der Agentur auffindbar.ai, Mentor im SpinLab Leipzig und Host des Interviewformats „Business with a smile“. Auftritte hatte er unter anderem bei c/o pop, OMR Education, IMUC und Creator Collective.

Text und Quellen: Stand 7. Oktober 2026.

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