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Nachhaltigeres Merchandising ist möglich

Ein Meinungsbeitrag. Was die Branche bremst, welche Methoden es gibt und was sich bis Oktober 2026 geändert hat.

Thomas MüllerAktualisiert am 8 Min. Lesezeit
Inhalt

Kurz gesagt

Nachhaltigeres Massen-Merch entsteht aus der Kombination vorhandener Methoden. Gute Ideen bleiben bisher einzeln, denn der Branche fehlen Teilnehmer, die andere Marktteilnehmer mit ins Boot holen. Seit 2026 kommt Druck durch neue Vorschriften dazu. Plant ihr als Artists oder Management eine Kollektion, fragt euren Anbieter, was mit Ware passiert, die nicht verkauft wird.

Merchandising ist vielfältig. Hier geht es um Oberbekleidung, also Shirts, Hoodies und Caps. Bei Konzerten in den USA sind laut atVenu, einem Kassensystem für Konzert-Merch, 56 % aller verkauften Merch-Artikel T-Shirts. Wir sprechen also über den Massenmarkt, okay?

Im März 2025 habe ich geschrieben, dass der Branche ein gemeinsames Konzept fehlt, das den Online- und Offline-Verkauf durchgehend nachhaltiger macht. Alle Optionen lagen auf dem Tisch, niemand führte sie zusammen. Anderthalb Jahre später stimmt das immer noch. Neu ist, dass der Druck inzwischen von außen kommt, aus Brüssel und Berlin.

1. Wie groß das Problem ist

2022 kaufte jeder Mensch in der EU im Schnitt 19 Kilo Kleidung, Schuhe und Haushaltstextilien. 2019 waren es 17 Kilo. Das meldet die Europäische Umweltagentur EEA.

Zwischen 4 und 9 % aller Textilien, die in Europa auf den Markt kommen, werden nach einer Schätzung der EEA vernichtet, bevor sie jemand benutzt hat. Die Zahl bezieht sich auf 2020, und die Agentur weist selbst auf die dünne Datenlage hin. Eigene Zahlen für Merch nennt sie nicht. Jede Kiste unverkaufter Tourshirts gehört trotzdem in diese Statistik.

2. Gute Ideen, die einzeln bleiben

2 Beispiele aus meinem ersten Text, mit dem Stand von heute.

Der Künstler Mayberg ließ Fans auf seinen Konzerten eigene Kleidungsstücke bedrucken. Wer mitmachte, ging mit einem sehr persönlichen Stück Erinnerung nach Hause. Milky Chance haben das im August 2025 bei ihrem Konzert in Kassel ebenfalls angeboten. Der Elefant im Raum bleibt: Was bewirken einzelne Künstler, wenn es Hunderte sein müssten? Wie viele Festivals könnten so einen Druckservice neben ihrer Festivalware anbieten?

Das zweite Beispiel sind Drucke, die sich wieder entfernen lassen. Das schwedische Start-up Vividye arbeitet daran, gefördert in einem EU-Projekt bis Januar 2023. Der Anwendungsfall liegt auf der Hand. Jedes Jahr werden Shirts für einmalige Anlässe wie Abifeiern und Junggesellenabschiede bedruckt. Ließe sich das Motiv nach dem Event auswaschen, könnte das Shirt ohne schlechtes Gewissen weitergetragen werden. Im Massenmarkt ist das bisher nicht angekommen. Der Markt kennt die Lösung nicht und fragt sie nicht nach.

Man findet sie überall, die motivierten Initiativen, die Produzenten, die willigen Fans und die Technologieanbieter. Leider ist die Industrie heillos fragmentiert: Manufakturen, Kleinkrämer, Großunternehmen, Agenturen. Online- und Offline-Handel teilen den Markt zusätzlich auf. Alle kochen ihr Süppchen.

3. Hoffnung ja, Durchbruch nein

Das Pilotprojekt Labor Tempelhof will zeigen, wie Konzerte nach dem Prinzip Cradle to Cradle funktionieren, kurz C2C: Materialien sollen im Kreislauf bleiben und nicht zu Abfall werden. Dazu gehörte Merch: 2024 wurde ein Teil der T-Shirts von Die Ärzte mit C2C-Druckfarben auf C2C-Shirts hergestellt. Übrig gebliebene Shirts von 2022 wurden wiederverwendet, teilweise mit einem neuen Motiv, das die Projektseite ein „cradeliges Update“ nennt.

Auffällig sind die Einschränkungen „ein Teil“ und „teilweise“. Stückzahlen stehen auf der Projektseite nicht. Immerhin hat unverkaufte Ware dort eine zweite Runde bekommen.

Auf der c/o pop Convention 2024 sprachen Merch-Anbieter und Produzenten in einem Panel über nachhaltiges Merchandising. Die Antworten kamen nicht über das hinaus, was in der Industrie ohnehin Standard ist:

  • Rohware von Großhändlern, die Bio-Baumwolle einsetzen
  • recycelte oder recyclingfähige Versandverpackungen
  • gemeinsames Hoffen auf langlebigere Produkte

Den größten Schritt seit meinem ersten Text hat Bravado gemacht, das Merch-Unternehmen von Universal Music. Zusammen mit dem Textilhersteller Hallotex ließ Bravado mehr als 400.000 unverkaufte Shirts und Merch-Artikel zu Garn recyceln. Daraus entstanden rund 280.000 neue Shirt-Rohlinge aus recycelter Baumwolle. Social Distortion waren die erste Band, die damit auf Europatour ging.

Ich finde das gut, und ich sehe darin auch das Ausmaß. 400.000 Teile lagen unverkauft herum. Recycling repariert Überproduktion im Nachhinein. Besser wäre, diese Teile gar nicht erst zu produzieren.

4. Seit 2026 kommt der Druck von außen

3 Regelungen sind seit meinem ersten Text dazugekommen. Ich bin kein Jurist, und das hier ist keine Rechtsberatung. Lasst im Zweifel prüfen, was davon für euch gilt.

Vernichtungsverbot. Seit dem 19. Juli 2026 dürfen große Unternehmen in der EU unverkaufte Kleidung und Schuhe nicht mehr vernichten. Mittlere Unternehmen folgen nach Angaben der EU-Kommission voraussichtlich 2030. Kleine und Kleinstunternehmen sind laut der Kanzlei CMS ausgenommen. Viele Artists und Managements fallen damit selbst nicht unter das Verbot, große Merch-Unternehmen schon.

Umweltwerbung. Seit dem 27. September 2026 gelten in Deutschland strengere Regeln für Umweltaussagen gegenüber Verbrauchern. Allgemeine Aussagen wie „umweltfreundlich“ oder „klimafreundlich“ sind laut IHK Lippe nur noch zulässig, wenn eine hervorragende Umweltleistung nachgewiesen ist. „Klimaneutral“ auf Basis von Kompensation ist unzulässig. Nachhaltigkeitssiegel brauchen ein anerkanntes Zertifizierungssystem. Wer im Merch-Shop „nachhaltig produziert“ schreibt, sollte den Nachweis dafür kennen.

Herstellerverantwortung. Eine EU-Richtlinie, die seit dem 16. Oktober 2025 in Kraft ist, verpflichtet die Mitgliedstaaten zu Systemen, in denen Hersteller für Sammlung und Verwertung von Alttextilien aufkommen. Das Bundesumweltministerium hat am 27. März 2026 Eckpunkte vorgelegt. Hersteller ist danach jedes Unternehmen, das erstmals Textilien auf dem deutschen Markt anbietet. Das Gesetz steht noch aus. Ob und ab welcher Größe es Merch-Verkäufer trifft, ist offen.

Ich lese das so: Den Standard, den die Branche selbst nicht zustande gebracht hat, bekommt sie jetzt Stück für Stück vorgeschrieben.

5. Die Methoden liegen weiter auf dem Tisch

An der Liste aus meinem ersten Text hat sich wenig geändert. Ich habe sie korrigiert, wo ich damals ungenau war.

  • Kreislauffähige Rohware. Das Siegel Cradle to Cradle Certified vergibt ein gemeinnütziges Institut. Geprüft werden 5 Kategorien, darunter Materialgesundheit und Kreislauffähigkeit. Ein Produkt soll am Ende seines Lebens wieder zu Rohstoff werden können.
  • Druckfarben. Im Siebdruck ist Plastisol verbreitet, eine Farbe auf PVC-Basis. Wasserbasierte Farben sind die Alternative. Noch am Anfang steht ein schwarzes Pigment aus Algenresten vom US-Unternehmen Living Ink, das erdölbasierten Ruß ersetzt. Laut Hersteller bindet es mehr CO₂, als bei der Herstellung entsteht.
  • Cleveres Forecasting und Verlängerung in den Onlineshop. Viele Manager kennen das Kaufverhalten ihrer Fans genau und bestellen ein realistisches Volumen vor. Die Alternative: Ware am Event bewusst knapp halten und dafür den Onlineshop stärker bewerben. Das Management von Chris Norman hat das auf der Tour 2024 so gemacht.
  • Druck vor Ort. In größeren Venues kann es sich lohnen, Shirts und Hoodies mit vorbereiteten Siebdruckmotiven zu bedrucken, vor allem wenn Fans eigene Teile mitbringen. Das Konzept trägt sich oft nur über mehrere Shows hinweg, senkt aber den Lagerbestand und bindet Fans ein.
  • Print-on-Demand. Das Merch wird erst nach der Bestellung bedruckt. In den Anfangsjahren viel belächelt, ist daraus ein Industriezweig geworden. Anfang 2025 haben sich die Anbieter Printful und Printify zum Unternehmen Fyul zusammengeschlossen. Ein Lager braucht es nicht, und es wird nichts auf Verdacht produziert.
  • Digitale Größenberatung. Online gekaufte Kleidung wird in Europa laut EEA im Schnitt zu rund 20 % zurückgeschickt. Etwa ein Drittel dieser Retouren wird vernichtet. Shops, die die Kleidergröße speichern oder bei der Größenwahl helfen, setzen an dieser Stelle an.
  • Made-to-Order. Hier liegt aus meiner Sicht der größte Hebel. Kunden gestalten ihr Kleidungsstück selbst, zum Beispiel Ärmellänge, Stoffgewicht und Kragenform. Produziert wird erst nach der Bestellung. Maschinen dafür gibt es bereits. Es fehlen benutzerfreundliche Oberflächen für die Bestellung und genug Produktionsvolumen, um die Anlagen zu refinanzieren.

6. Mein Fazit

Nachhaltigeres Massen-Merch entsteht aus der Kombination dieser Methoden. Was fehlt, sind Teilnehmer, die keine abgeschotteten Systeme bauen, sondern andere Marktteilnehmer mit ins Boot holen. Auf Konsumentenseite bleibt uns, die sinnvollsten Ansätze zu unterstützen und zu belohnen.

Wenn ihr gerade eine Kollektion plant, stellt eurem Anbieter 3 Fragen:

  1. Welche Zertifikate hat die Rohware, und wer hat sie ausgestellt?
  2. Was passiert mit Ware, die nicht verkauft wird?
  3. Geht das Ganze auch auf Bestellung, also ohne Vorproduktion?

Weitere Fragen fürs Anbietergespräch stehen im Artikel Merch machen ist nicht schwer. Damit Geld verdienen schon eher.

Auf MerchScout könnt ihr Anbieter nach Zertifizierungen, Materialien und Druckverfahren durchsuchen. Angaben ohne Quelle sind dort als „ohne Beleg“ markiert. Den Unterschied zwischen den Produktionsweisen erklärt der Ratgeber Print-on-Demand oder Lagerware.

Wer die Kollektion lieber mit mir durchgeht: Merch-Beratung bei Potzblitz Brandworks.

Quellen

Erstveröffentlichung: 28. März 2025. Überarbeitet und erweitert im Oktober 2026.

Über diesen Autor

Thomas Müller
Thomas Müller

Thomas Müller berät Creator, Artists, Managements und Agenturen dabei, Merchandise als Produkt, Marketingkanal und Einnahmequelle aufzubauen. Er arbeitet seit knapp 20 Jahren in E-Commerce, Marketing und Merchandise. Zuletzt leitete er das Marketing einer auf Creator und Merchants ausgerichteten Business Unit in einem international tätigen Unternehmen und arbeitete dabei mit Partnern wie YouTube, OMR, der Frankfurter Buchmesse und Rock am Ring.

Heute führt er von Leipzig aus Potzblitz Brandworks und betreibt MerchScout, eine Datenbank für Merchandise-Anbieter im deutschsprachigen Raum. Er ist an keinen Anbieter gebunden. Daneben ist er Co-Founder und CMO der Agentur auffindbar.ai, Mentor im SpinLab Leipzig und Host des Interviewformats „Business with a smile“. Auftritte hatte er unter anderem bei c/o pop, OMR Education, IMUC und Creator Collective.

Text und Quellen: Stand 7. Oktober 2026.

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